وقتي سالي زيبايي كارمندان يك ويديوي ويروسي را در بهار در TikTok ديدند، آنها متوجه شدند كه الهام مناسبي براي تقويت استراتژي تجاري آن پيدا كرده اند.

در اين ويدئو، هدر چلان آهنگي جذاب خواند كه موهاي رنگ شده او را جشن گرفت. ترفند آن يكي بود كه بسياري از آن استقبال كردند: ”داشتن موهاي رنگ شده شما را غيرحرفه اي نمي كند.”

با راه‌اندازي كمپين بازاريابي و قرار دادن رنگ مو – به‌ويژه رنگ‌هاي زنده – در جلو و مركز، به سرود جديد خرده‌فروشان زيبايي تبديل شده است. در طول همه‌گيري، Sally Beauty با مصرف‌كنندگان Gen Z در TikTok و YouTube تماس گرفته است. شاهد جهش فروش رنگ هاي روشن و محصولات موي بافتي بوده است. اين شركت شرط مي‌بندد كه تمايل مردم به اصالت، حتي با بازگشت به رويدادهاي اجتماعي و اتاق‌هاي اداري، از بحران سلامت بيشتر خواهد بود.

كريس بريكمن، مديرعامل اين شركت گفت: «اين واقعاً به بيان خود برمي‌گردد. «دفتر در حال تغيير است. زندگي در حال تغيير است. كار در حال تغيير است. ... قبلاً اتفاق مي افتاد و بيماري همه گير به آن ضربه زد.»

رنگ هاي زنده در حال حاضر بخشي از نگاه او نيز هستند. موهاي سفيد او اكنون با يشم و شبدر در جلو رنگ شده است. او گفت: «اين يك پويايي جديد به اتاق هيئت مديره اضافه مي كند.

يك ويدئو كه روز جمعه براي اولين بار منتشر شد، چلان و صداي جينگ او را نشان مي دهد . همچنين شامل قفل هاي رنگارنگ افراد ديگري است كه سالي بيوتي از طريق رسانه هاي اجتماعي كشف كرد - از جمله گلسي باركورين، يك پرستار اطفال، و هلن ون وينكل 92 ساله، كه موهاي سفيدش رنگي از اسطوخودوس دارد - و مديرعامل خود شركت. .

چلان گفت كه اشعار او از موهاي بنفش خودش الهام گرفته شده است و اينكه چگونه به دليل آن از چند شغل به عنوان يك سرور رستوران رد شده است. آزمايش او با يك افرو آلوي رنگ در سن 18 سالگي آغاز شد.

او به ياد مي آورد: ”وقتي اين كار را انجام دادم، فكر كردم ”ديگر نمي توانم به عقب برگردم.”

در يك رويداد راه اندازي براي كمپين بازاريابي، جوي جي، درگ كوئين و شركت كننده در مسابقه “RuPaul’s Drag Race” VH1، از ميان يك بار در شهر نيويورك مانند باند فرودگاه عبور كرد. جي گفت كه با موهاي زرد روشن، همه‌گيري - و رشد كار از راه دور - باعث مي‌شود لباس‌هاي قديمي شركت‌ها خفه‌كننده به نظر برسند.

او گفت: «من فكر مي‌كنم اين كتاب‌هاي راهنماي كارمندان را شروع كنيم به دور ريختن آن‌ها.

سالي بيوتي مدت‌هاست كه براي فروش رنگ مو، ابزارهاي آرايش و ساير محصولات زيبايي شناخته شده است. اين تجارت دو طرف دارد: Sally Beauty Supply، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي كه مشتريان و استايليست‌هاي مستقل را جذب مي‌كند، و Beauty Systems Group، كه به متخصصان سالن‌ها پاسخ مي‌دهد. تجارت اصلي آن رنگ مو حرفه اي به همراه لوازم جانبي مرتبط مانند شنل، قيچي و نرم كننده عميق است. در مجموع، شركت مستقر در دنتون در تگزاس بيش از 5000 فروشگاه در 12 كشور جهان دارد.

ليندا بولتون ويزر، تحليلگر ارشد تحقيقاتي كه شركت‌هاي بهداشت و زيبايي را براي DA رديابي مي‌كند، مي‌گويد، در چند سال گذشته، با چالش‌هايي مواجه بوده است كه براي بسياري از خرده‌فروشان آجر و ملات آشنا هستند: كاهش ترافيك و تلاش براي انطباق با خريد آنلاين. ديويدسون

رشد فروش در همان فروشگاه، معياري كليدي كه خرده‌فروش براي مقايسه فروشگاه‌هاي باز براي 14 ماه يا بيشتر استفاده مي‌كند، به جاي نشان دادن حركت صعودي ثابت، افزايش و كاهش يافته است - و اين باعث ترس برخي سرمايه‌گذاران شده است.

سهام سالي بيوتي در سال 2015 به بالاترين سطح خود يعني 35.27 دلار رسيد، اما طي پنج سال گذشته تا حد زيادي روند نزولي داشته است و در اكتبر به 8.28 دلار رسيده است. اما از ژانويه، سهام آن تقريباً 64 درصد افزايش يافته و در پايان روز پنجشنبه به 21.37 دلار رسيده است كه ارزش بازار آن 2.41 ميليارد دلار است.

ويزر گفت كه مي خواهد شاهد عملكرد مداوم اين شركت باشد. او آن را خنثي ارزيابي كرد، اما پس از گزارش درآمد سه ماهه دوم مالي خود، هدف قيمت خود را از 13 دلار به 26 دلار افزايش داد.

در سه ماهه دوم، خرده فروش قدرت نشان داد. فروش همان فروشگاه‌ها در مقايسه با دوره قبل از آن 6.5 درصد افزايش يافت، زيرا خريداران چك‌هاي محرك را خرج كردند، سالن‌ها ظرفيت خود را افزايش دادند و استايليست‌ها محصولاتي را براي مشتريان بازگشتي ذخيره كردند.

مو يكي از معدود نقاط درخشان در صنعت زيبايي در طول همه گيري بوده است. با كاهش شديد فروش رژ لب و ساير لوازم آرايش، خريداران پول را به سمت اقلام مراقبت از خود، مانند ماسك مو، و لوازم رنگ كردن مو در خانه هدايت كردند.

بر اساس گزارش گروه NPD، فروش محصولات مو در سال 2020 نسبت به سال قبل 7 درصد رشد داشته است. اين تفاوت بزرگي با بقيه صنعت زيبايي است كه شاهد كاهش 19 درصدي فروش در آن دوره بودند. اين شركت تحقيقاتي فروش را در خرده‌فروشي‌هاي زيبايي مانند فروشگاه‌هاي بزرگ و فروشگاه‌هاي تخصصي مانند Sephora و Ulta Beauty دنبال مي‌كند. . اين شامل خرده‌فروش‌هاي انبوه يا فروشگاه‌هاي تخصصي نمي‌شود كه به افراد حرفه‌اي مانند سالي بيوتي رسيدگي مي‌كنند.

فروش محصولات مراقبت از مو در سال جاري همچنان قوي بوده است - 48 درصد در سه ماهه اول نسبت به سال قبل و 70 درصد نسبت به سه ماهه اول 2019، كه قبل از همه گيري بود، افزايش يافته است. آنها به پيشي گرفتن از فروش در كل صنعت زيبايي پرستيژ ادامه دادند كه در سه ماهه اول نسبت به سال قبل 11 درصد افزايش داشت اما نسبت به سه ماهه اول 2019 5 درصد كاهش داشت.

لاريسا جنسن، مشاور صنعت زيبايي براي NPD گفت: «موها آتش گرفته اند». «مو تنها دسته [از زيبايي] است كه شبيه «همه‌گيري، چه همه‌گيري؟» است.

با اين حال، براي اكثر بازيكنان زيبايي، او گفت كه مو فقط يك دسته كوچك است. حدود 7 درصد از كل فروش را براي زيبايي پرستيژ به ارمغان مي آورد.

در سه ماهه‌هاي آينده، سالي بيوتي با مقايسه‌هاي آساني روبرو خواهد شد، زيرا زماني كه صنعت مو تا حد زيادي تعطيل شده بود، يك چهارم دور مي‌افتد. با اين حال، اين شركت بايد ثابت كند كه مي تواند تهديدات رقابتي، از سوي خرده فروشان آنلاين مانند آمازون را دفع كند و رقباي جديدتري مانند مديسون ريد براي خرده فروشان انبوه، از جمله CVS Health ، والگرينز ، هدفو Walmart.

بسياري از آنها در سال گذشته، پس از قتل جورج فلويد و تعهدات خود براي انعكاس بهتر تنوع مشتريان در قفسه ها، مجموعه اي از محصولات مو چندفرهنگي را افزايش داده اند . از لحاظ تاريخي، محصولات موي بافت‌دار و طبيعي در فروشگاه‌هاي زيبايي مانند سالي فراوان‌تر بوده است.

با شيوع بيماري همه گير در بهار 2020، برخي از رانندگان اصلي فروش سالي - فروشگاه ها و سالن ها - به طور موقت تعطيل شدند.

بريكمن گفت كه شركت او به سمت فرصت هاي رشدي متمايل شده است كه بيماري همه گير ايجاد يا تشديد كرده است. به عنوان مثال، او گفت كه تجارت الكترونيك زماني آغاز شد كه خريداران بيشتري به وانت هاي كناري عادت كردند. همانطور كه سالن‌هاي بزرگ در طول همه‌گيري با مشكل مواجه شدند، تعداد فزاينده‌اي از سبك‌شناسان به راه‌اندازي مشاغل مستقل روي صندلي‌هاي سالن اجاره‌اي يا خارج از خانه متمركز شدند - و براي خريد لوازم به سالي روي آوردند. و ابراز وجود جرقه فروش را برانگيخته است زيرا افرادي كه با هم همكاري مي كردند يا در خانه كار مي كردند تصميم گرفتند يك رنگ مو را امتحان كنند - از يك رگه آبي تا يك سر پر از موهاي صورتي.

بريكمن گفت كه فروش رنگ هاي زنده سالي بيوتي با نرخي حدود 20 درصد در طول پنج سال گذشته افزايش يافته است. اين رشد در طول همه‌گيري افزايش يافت و فروش رنگ‌هاي زنده 53 درصد در سالي ايالات متحده و كانادا در سه ماهه دوم نسبت به سال قبل افزايش يافت. مديرعامل شركت گفت: آنها 15 درصد از كل فروش رنگ شركت را سه سال پيش تشكيل مي دادند و اكنون حدود 30 درصد را تشكيل مي دهند.

فروش در دسته موهاي بافت دار نيز افزايش يافت، زيرا برخي از مشتريان سياه پوست ترجيح دادند به جاي صاف كردن موهاي خود، موهاي خود را به طور طبيعي بپوشند. بريكمن اين روند را تا حدي به گفتگوهاي بازتر درباره نژادي نسبت داد كه ناشي از قتل فلويد بود. او همچنين مي بيند كه تمايل به شكستن قراردادها و كنار گذاشتن قوانين قديمي وجود دارد.

او گفت: «موج فرهنگي عظيمي در اينجا وجود دارد كه بزرگ‌تر از همه‌گيري است.

فروش تجارت الكترونيك اين شركت در سه ماهه دوم 56 درصد رشد داشته است. بريكمن گفت كه او انتظار دارد كه فروش آنلاين 15 تا 20 درصد از كسب و كار سالي را در چند سال آينده تشكيل دهد كه در حال حاضر حدود 10 درصد است.

سالي بيوتي تغييرات ديگري نيز ايجاد كرده است. اين گروه از مارلو كورمير، يك گروه فسيلي سابق بهره برداجرايي به عنوان مدير ارشد مالي جديد آن. اين يك برنامه وفاداري براي متخصصان سالن راه اندازي كرد و از برنامه هايي براي تحويل در همان روز در كمتر از سه ساعت به درب مشتريان پرده برداري كرد.

Steph Wissink، مدير عامل Jefferies، گفت كه اين شركت حتي زماني كه تحت تأثير همه‌گيري قرار گرفت، با برقراري ارتباط با تأثيرگذاران رسانه‌هاي اجتماعي، ايجاد روابط با استايليست‌ها و توجه به روندهاي رنگ مو، زمينه‌هاي رشد را فراهم كرد. 

«آنها به راحتي مي‌توانستند پايين بيايند و سرشان را داخل لاك لاك‌پشت بكشند و كاري كه انجام دادند اين بود كه «نه» گفتند. ما مي دانيم كه در كجا برتري قطعي داريم و فقط سخت تلاش مي كنيم تا آن را گسترش دهيم.»

ويسينك گفت، برخلاف ديگر دسته بندي هاي زيبايي، سالي در برخي از فروش ها ضرر خواهد كرد زيرا مو يك ”مقوله فراگير” نيست. مشتريان مجبور نيستند موهاي خود را چندين بار رنگ كنند تا زمان از دست رفته را مانند كيس هاي لوازم آرايشي با طراوت جبران كنند. و او گفت، از خود مي‌پرسد كه آيا مشتريان حتي با بازگشت به دنياي شركت‌ها، رنگ‌هاي موي زنده را حفظ خواهند كرد.

″آيا او با موهاي صورتي به دفتر وكالت مراجعه مي كند؟” او گفت. ″يا اين فقط يك روند سرگرم كننده براي انجام در خانه بود، زيرا او با مشتريان ملاقات نمي كرد و در دادگاه حضور نداشت؟”

Wissink رتبه بندي سهام را در اختيار دارد، اما اخيراً هدف قيمت خود را از 15 دلار به 25 دلار افزايش داده است.

سالي اميدوار است كه مشتريان جديد باقي بمانند، و بازاريابي آن درخواستي براي پذيرش گسترده‌تر طيف وسيعي از رنگ‌هاي مو است.

برايان ترادا، بنيانگذار Be Free، يك سازمان غيرانتفاعي كه از جامعه LGBTQ+ پشتيباني مي كند، يكي از اين مشتريان جديد است. آگوست گذشته، اين مرد 30 ساله كه در لس آنجلس زندگي مي كند، براي اولين بار از فروشگاه زيبايي سالي بازديد كرد. او تصميم گرفت موهايش را صورتي رنگ كند - و اين منجر به رنگ هاي بيشتر شد.

او گفت: «من به رنگ بنفش، صورتي، آبي، قرمز رفتم.

ترادا در شبكه هاي اجتماعي عكس هايي منتشر كرد كه در آن ظاهر متفاوت خود را به نمايش گذاشت. سالي بيوتي پروفايل خود را كشف كرد و تصميم گرفت او را در آگهي جديد معرفي كند.

براي Terada، پيام شركت مبني بر واقعي بودن شما طنين انداز شد. او گفت كه همه‌گيري همه چيز را وارونه كرده است و تأكيد كرد كه چگونه زندگي مي‌تواند به سرعت تغيير كند و مردم را از نگراني در مورد آنچه ديگران فكر مي‌كنند رها مي‌كند.

او گفت: «بسياري از قوانين و مقررات و شيوه‌هايي كه هميشه وجود داشته است توسط كوويد شكسته شده است. «جامعه بسيار شكننده است. يكي از قوانين ”مناسب بودن” بود. اما اگر قوانين از بين بروند، تناسب نيز از بين رفته است.»

 - كريستوفر هيز از CNBC در اين گزارش مشاركت داشت. اخبار مد و پوشاك